NI CUY MAGICO NI EKEKOS: el marketing orientado hacia la pequeña y microempresa

NI CUY MAGICO NI EKEKOS

I. Escenas mediáticas sobre una problemática MYPE:

Escena 1: En un no tan irreal depósito de alguna mega tienda del rubro textil, dos muy empeñosos empresarios examinan la calidad de diversas telas. De pronto, uno de ellos, con moderada ansiedad, le dice al otro: “¡Mira esta tela¡” .“¡Asu¡” exclama éste, confirmando la apreciación de su socio. “Comprando esta tela…fácil la hacemos en provincia” -añade. Sin embargo, el júbilo por el hallazgo de la materia prima selecta cede paso a la desazón por la indisponibilidad de capital para adquirirla: “Pero,¿el billete?”.. Desasosiego propio de los empresarios peruanos que deben de adecuarse a la realidad de sus micro o pequeñas empresas: contar con bajos niveles de inversión y el consiguiente uso de insumos baratos y de mala calidad. En este caso, la problemática está planteada: en las micro y pequeñas empresas no hay capital para, entre otras prioridades, comprar mejores insumos. Y, mientras la banca privada esté de espaldas a esta realidad, a las MYPES les será difícil obtener el financiamiento.

Escena 2: De pronto suena un gong. Su sonido majestuoso rompe el silencio del desasosiego que invade a nuestros microempresarios al ver esfumarse la posibilidad de acceder al insumo deseado. Y, ni bien se aleja su repercutir, aparece de la nada un personaje peculiar con voz pausada y profunda pronunciando: “El sol no se ha puesto aún por última vez”. Y devolviendo la esperanza a los microempresarios. Queda el enigma en el aire ¿quién es este personaje?. Los microempresarios lo reconocen instantáneamente: “Cuy mágico que da plata”, “préstanos pues”. Es entonces, que este sobrenatural personaje resuelve el problema en un dos por tres: “Preocuparse Uds. no deben, yo les presto”. “Ahora mismo yo les daré; vayan compren la tela”– añade. Y vuelve a sonar el gong.

Escena 3: Al sonido del gong, el cuy desaparece y es reemplazado por un peculiar funcionario del Banco de Crédito del Perú muy semejante al roedor. Este operario financiero con igual actitud savant junta las yemas de sus dedos en pose de meditación y asiente con la cabeza (mismo monje budista) el final feliz mediante el cual los socios microemprendedores son beneficiados con la tarjeta “Crédito negocios”. Previamente una voz en off, nos ha revelado el acertijo que encierra esta secuencia de escenas: “si no tienes un cuy mágico ven al BCP”

II. Cuy mágico: cuando de la realidad histórica surge el insight mediático

Las escenas descritas provienen del spot de la muy original campaña publicitaria del Banco de Crédito del Perú (BCP): “El cuy mágico que da plata” que, no sólo confirmó que el BCP ostentaba el liderazgo de la hasta entonces muy acartonada pauta promocional de nuestra banca financiera  sino que, además, reveló el propósito del BCP de convertirse en el banco de las MYPES, parangón que ostentaba MI BANCO.

Con más de 34 años operando con las MYPES, MIBANCO goza del reconocimiento de los empresarios y la gente de las microfinanzas. La prontitud en el trámite de los créditos es su plus diferencial frente a la banca privada. Tal como leemos en su página Web, MIBANCO permite el financiamiento a personas independientes con negocio propio para la compra de mercadería, insumos y materia prima. Obteniendo préstamos significativos a baja tasa de interés y tan sólo con la presentación de la licencia municipal de funcionamiento o RUC o carné de asociación de comerciantes o tus boletas de compra de mercadería con una antigüedad de 3 meses.

Con la campaña del Cuy mágico que da plata resultaba obvia la intención de echar mano a ese insight extraído del imaginario popular y resemantizado por nuestra ecléctica y posmoderna mass media para vencer a MIBANCO y convertir al BCP en el Banco de las MYPES. Cuy es igual a Andes. Y Andes es igual a Micro y pequeños empresarios. ¿De qué manera esta analogía es acertada? Un poco de historia.

Los estudios sociológicos señalan que el embrión de todo este boom de las MYPES peruanas se halla en aquel sector informal conformado por las familias provincianas que, habiendo migrado masivamente desde la década de los 50´s, procedentes de sus comunidades y pueblos del interior, modificaron la escena urbana convirtiéndose ellos en los nuevos actores sociales a incorporarse al proletariado industrial y que formarían posteriormente los asentamientos marginales. Este proceso tuvo sus repercusiones: un reacomodo de las relaciones de poder en el ámbito económico y político y la alteración de las relaciones con referencia étnico-culturales. Poco a poco, ellos - los nuevos limeños y sus generaciones futuras - iban gestando actividades de pequeña escala, basadas en el uso intensivo de mano de obra, carentes de un contrato, en base a un salario regular, y cuya producción se orientaba a segmentos restringidos del mercado interno. Actualmente, este mercado ha crecido tanto  que ha sido necesario caracterizar por un lado como microempresas a las unidades productivas que emplean hasta 10 trabajadores y tiene ventas anuales de hasta 150 Unidades impositivas Tributarias (1 UIT S/ 3 550); y por otro lado como pequeñas empresas a las unidades productoras que emplean hasta 100 trabajadores y tienen ventas de hasta 1700 UIT . A buenas cuentas, este sector, actualmente se ha multiplicado en más de 2,3 y 3,2 millones de MYPES empleadoras de alrededor de 7,9 millones de peruanos (63% de la PEA) y 983 mil MYPES que se financian en el sistema financiero y que están inscritas en la SUNAT.

Entonces, volviendo a nuestro roedor alazán y los afanes por convertir al BCP en el Banco de las MYPES, y luego de que -iniciada la campaña publicitaria a mediados del 2008- no hubiese ciudadano a pie que no conociese de memoria el irónico repertorio de frases sabias pronunciadas con aquel sintagma estilo maestro Yoda que despertaba la hilaridad, ¿por qué la tendencia del BCP creció sólo de Julio a Septiembre del 2008 pero sin arrebatarle el liderazgo a MIBANCO. ¿Por qué una tan bien pensada estrategia publicitaria no lograba la tan ansiada meta en su público objetivo?

Y es que la realidad es más fuerte que los productos mediáticos. No es fácil obtener un crédito para el sector MYPE. Mucho menos en la Banca Formal (aquella regulada por el Banco Central de Reserva, la Superintendencia de Banca y Seguros y la Comisión Nacional de Supervisión de Empresas y Valores), que la integran la Banca Múltiple (15 bancos), el Banco de la Nación y el Banco Agropecuario, a su vez entidades no bancarias como CRAC(10 instituciones), CMAC (13 instituciones), Caja Metropolitana, EDPYME (13 entidades), Cooperativas de Ahorro y Crédito autorizadas a captar depósitos del público y Empresas Financieras (4 entidades). Muchas veces estas financieras condicionan los préstamos a elevadas tasas de interés que convierten en las cuotas en pesadas cargas para el desarrollo de las MYPES, es por ello que muchas veces los empresarios deciden financiarse mediante ONGs, casas Comerciales, prestamistas, panderos o juntas donde obtienen menores tasas de interés .

Para los micro y pequeños empresarios, el BCP era y es el banco privado más importante en nuestro país. Su historial, desde su fundación como Banco Italiano a principios del Siglo XX, lo convierten en la Institución con más prestigio en nuestro Sistema Financiero. Sin embargo, paralelamente a sus bien ganados laureles como banca privada, en el imaginario popular, el BCP destacaba por ser la que brindaba el servicio menos cercano al cliente. La más distante, la menos apropiada para el empresario MYPE debido a su servicio deficiente. Basta darse una vuelta por el Facebook que el Cuy Mágico tiene con más de 41,903 “fans” virtuales hasta la fecha, para darnos cuenta que muchos de los comentarios vertidos en este espacio son en realidad quejas debido al servicio que brinda el BCP al otorgar créditos a MYPES .

III. Rutas a seguir para facilitar el crédito MYPE: ni cuy mágico ni ekekos.

Queda claro a estas alturas que este ensayo ha tratado de demostrar que los esfuerzos de la banca privada por atraer a los empresarios de las micro y pequeñas unidades productivas denominadas MYPES deben de orientarse hacia una verdadera reforma de sus propias instituciones que facilite de manera efectiva y eficaz el acceso de estos a los tan dificultosos créditos. Todas las soluciones que ignoren o eludan este entrampamiento burocrático en el que se sumergen y entrampan las solicitudes de crédito para las MYPES, están condenados a fracasar. No bastará la original campaña publicitaria ni las ofertas mediáticas. Este pujante sector que al principio fue gestado por actores sociales provincianos y dinámicos, con actividades no definidas, capaces de organizar su propia creación de empleo y oportunidades de ingreso a los tan difíciles créditos financieros y a la tecnología, muchas veces evadiendo a la SUNAT (sin declaraciones tributarias, sin registro de propiedades, ni información financiera de sus operaciones), es vital para el país.

Y estando próximos a un TLC con varios países del Mundo, gracias al logro del TLC y las reuniones del Foro económico del APEC del año pasado, nuestros micro y pequeños empresarios necesitan acceder a créditos financieros con tasas de interés bajas para competir con justicia. Tenemos el plus necesario para hacerlo. Falta el acompañamiento de la banca privada. En ese sentido, el BCR cumple un papel preponderante y vital. La Banca debe confiar en el BCR. Y sobre todo, confiar en el talento y talante de nuestras MYPES. Las cuales no necesitan ni cuyes mágicos ni ekekos para desarrollarse. Les basta y sobra el ser peruanos.